博報堂グループのARROVA、「Pokémon GO」内でAR広告を配信
博報堂グループのARROVAは、TBWA\HAKUHODO Nissan Unitedと連携し、Niantic ,Inc.が運営する位置情報連動AR（拡張現実）ゲーム『Pokémon GO』（※1）におけるゲーム内リワードAR広告（※2）の配信および効果検証を、日本の広告会社として初めて実施しました。その結果、ブランドリフトや広告視聴後の行動喚起等に関して有意な効果を実証できたことをお知らせいたします。なお本件は、日産自動車株式会社の新型日産NOTE e-POWERの認知獲得を目的に実施したものとなります。
■取り組みの背景
ARROVAは、ゲームをはじめとする没入型コンテンツなどを用いて、Z/α世代向けのマーケティングを支援するメディアサービス事業を展開しています。今回、TBWA\HAKUHODOワールドワイドのカルチャー・インテリジェンスチームBackslash（バックスラッシュ）が選定・公開したトレンド「EDGE（エッジ）」（※3）を起点に、全世界10億以上のダウンロード数を誇る人気の位置情報連動ARゲーム『Pokémon GO』と連携。企業がブランドの世界観・商材・プロダクトを立体的に表現して効果的な次世代マーケティング活動に活用できる、3Dのゲーム内リワードAR広告（※4）をTBWA\HAKUHODO Nissan United と共に展開しました。
また、近年のデジタル広告のトラッキング規制やユーザーの広告ブロックの傾向からアプローチが難しくなりつつある若年層に向けて、新型日産NOTE e-POWERの認知獲得を目的に、『Pokémon GO』において日本初となるゲーム内リワードAR広告での配信効果検証を実施しました。
■キャンペーン概要｜掲載クリエイティブと配信内容
「Pokémon GO」のマップに表示されるバルーンをタップすると3DのリワードAR広告が始まります。まずマイナーチェンジ前の日産NOTE e-POWERが現れ、ユーザーに以前の姿をイメージさせてから、車体がポケモンの進化を連想させるエフェクトとともに回転し、『進化』したまったく新しい新型日産NOTE e-POWERがゆっくりと姿を現す。この広告では、ARによる360度のダイナミックなインタラクションが提供され、ユーザーは回転させいろいろな角度から見たり、ワンタップでさまざまな色に車をカラーチェンジすることが可能です。この3DのリワードAR広告体験を楽しんだ後は、ゲーム内のアイテムがもらえ、さらに公式HPへのリンクが出現し、新型日産NOTE e-POWERの詳細が紹介されます。
■調査結果
●各種項目で平均5ポイント以上のブランドリフト効果を確認
●消費者の意思決定プロセスの中間段階の、好意度や購入意向に大きな影響を与えました。
有効回答者のうち、広告接触群のブランド認知/好意度/行動指標において非接触群に比べて平均5ポイント以上の顕著なリフトが見られました。3DのリワードAR広告のアプローチが、主目的である認知獲得に加え、アプローチが難しくなりつつある若年層にもポジティブな印象を残し、実際のアクションにまで寄与できたことを示しています。
●若年層におけるブランドへの好意度や購入意向も顕著に上昇
●クリエイティブ評価に関しては、広告素材が記憶に残る魅力的なものであったことが示され、リワードAR広告は他の広告フォーマットよりも好印象を与える結果となりました。
これらの結果から、『Pokémon GO』上でのリワードAR広告は、ブランドの強化に非常に効果的であり、今後のマーケティング活動においてもこのフォーマットを活用することが有意義であると考えられます。製品特長やブランドメッセージをより明確に訴求することで、さらなるブランドリフト効果、行動喚起を目指すことができます。
■サマリ｜”体験”することで、生活者が能動的に検討フェーズに進む
車体の操作が体験できたり、カラーバリエーションを組み合わせたりなど、通常の視聴型広告よりも深く訴求できたことで、実際に広告接触群の各種ブランド指標の向上、および接触後の行動喚起として車種検討や見積もりサイトへの来訪が極めて高くなりました。
ゲーム内で新型日産NOTE e-POWERを”体験”することで、生活者は能動的にブランドと触れ合い実態感を持って検討フェーズに進めたといえる結果となりました。ARROVAが提唱する『プレイアブルブランディング』における４要素を達成している好事例だととらえています。
