オプト、広告接触者の行動変化に対する心理的変化を可視化

変化の激しいデジタルマーケティング活動の中で、近年、認知や興味関心を高める施策の需要が拡大しています。しかし、そのための施策を展開する際、KPI（※1）に対してCV数（※2）などのダイレクト施策の指標を設定して広告配信・運用を行ったため、「本来達成すべき売上拡大や新たな広告接触者の開拓が達成できなかった」というお困りの声を多くいただくようになってまいりました。これは、目的が異なるデジタルマーケティング施策に対して、指標設計から実行・評価が正しくできておらず、特に申込行動に移る前の心理的変化を可視化できていなかったことが要因であると考えられます。

このような背景から、オプトではデジタルマーケティング活動における、広告接触者の行動変化に対する心理的変化を適正に評価・実行するためのメソッドを開発いたしました。

• 施策事例

認知や興味関心を高めるためのデジタルマーケティング施策を行う際に、これまで可視化できていなかった心理的変化や行動変化のそれぞれに、指標と計測・検証手法を設定いたしました。特に、どのような心理的変化が起こるのかに合わせて広告配信の指標を設計し、その設計に則したメディアプランとクリエイティブにて配信を行いました。

• 実施事項

実施事項の詳細は以下の通りです。
1． 運用KPIの指標を「視聴完了数」とし、広告配信を開始いたしました。
2． 心理KPIの指標を「特徴認知（商品の機能や特性といった特徴がどれだけ認知されているかを指す）」に設定し、施策実施（広告接触）の前後でアンケート調査（プレポスト ※3）を行い、商品特徴の認知率を比較いたしました。
3． 行動KPIの指標を最終的な目標である「申込数」とし、商品名を検索し申込に至った数を施策実施の前後及び前年同期比で比較いたしました。

• 実施結果

心理KPIの上昇に伴い行動KPIの伸長傾向が見られ、広告接触者が商品の特徴を認知し、利用したい気持ちが高まると、申込に向けた行動数が増えることが数値で確認できました。

商材：金融サービス／広告配信先：動画メディアおよびSNSで動画を配信／期間：2021年1月下旬～3月末まで／計測数：各412

広告運用は、目的に沿ったKPI設定を行うことが大切です。今回の施策では、認知や興味関心を高めるための広告配信を適切なKPI設定のもと実施した結果、広告接触者の心理的変化を可視化できただけでなく、申込行動数が施策実施前の180%に増加したことがわかりました。
また、プライバシー保護を尊重する潮流を背景にCookieレスの動きが加速する昨今、個を特定せず広告接触者の心理的変化を捉えた適切なコミュニケーションの実現に貢献いたします。今後の新たなコミュニケーション方法や評価方法の一つとして、企業様のマーケティング活動と企業成長へのより一層の寄与を目指してまいります。

※1 KPI（重要業績評価指標）：組織の目標を達成するための重要な業績評価の指標。
※2 CV数：Webサイトを訪問した人が、設定した目標を満たす行動をとること。商品の申込数、資料請求、問合せ数、申込数などが該当する。
※3 プレポスト：広告出稿期間の前後にそれぞれ調査を実施して、両者の回答の差異を分析する、広告効果測定の手法の一つ。