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ヘッダー入札(ヘッダービディング)とは?


ヘッダービディング ヘッダー入札
公正取引委員会資料より

ヘッダー入札(ヘッダービディング)とは?

複数のSSPやアドエクスチェンジ等が、同時に広告リクエストを受け取るようにする仕組みのことを指す。専用のタグをウェブサイトのhead部分に埋め込むことからそのように呼ばれる。

head部分にタグを挿入することで、普段用いているアドサーバーへの広告リクエストよりも先にヘッダービッディング用のサーバーへ広告リクエストを送ることことができ、ヘッダービッディング用サーバー内での高価格の広告を決定し、その後普段用いているアドサーバー内の広告との間で比較を行い、高価格の広告を配信するといった方法である。

ヘッダービッディングを用いると、上図のように,同時に複数の入札を比較できるため、媒体社の機会損失を解消し、媒体社が得る広告収益の向上につながるとともに、一斉に広告リクエストを行い、広告リクエストの頻度を減らすことができるため、広告表示が遅くなるという問題の改善につながると考えられる。

ヘッダー入札(ヘッダービディング)の普及の背景

収益機会の損失

従来型のアドサーバーからSSPのタグを順番に呼び出していく、ウォーターフォール方式では、最初から設定された順番でのみSSPへ入札のリクエストが送信されるため、あるインプレッションが発生した際に、順番が後ろにいるSSPが高い価格の入札を行った場合でも、順番が先にいるSSPが落札してしまうという,媒体社から見れば機会損失が発生していた。

レイテンシー(表示までの時差)の問題

また、インプレッションに対し、順番に広告が呼び出されることとなるため,表示が遅くなるという問題があった。

ヘッダー入札(ヘッダービディング)の普及の課題

実装作業事態は、head部分に専用タグを入れるだけであるが、リスクの高いhead部分の改修を嫌煙する媒体社が多い

また、ヘッダー入札(ヘッダービディング)のタグを提供するベンダーも増加しており、どのヘッダー入札(ヘッダービディング)のタグが最も利便性・収益性が高いのかの判断に時間がかかるケースもある。

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