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アドサーバーのウォーターフォール方式とは?


アドサーバーのウォーターフォール

ウォーターフォールとは?

ウォーターフォールとは、アドサーバー内で媒体社が各SSPやアドエクスチェンジ等についてあらかじめ決めておいた順番で広告リクエストを行い、フロアプライス(最低落札価格)を上回った入札の中で配信する広告を決定する方式である。

広告のリクエストが、滝(ウォーターフォール)が流れ落ちるような順序で行われることからウォーターフォール方式と呼ばれる。

例えば上図のように、SSP1からSSP4までに接続していた場合、媒体社は予想される収益を事前に予想し、その収益が高い順に、SSPを呼び出すように設定を行う。また、それぞれのSSPごとにフロアプライスを設定する。そして、実際にユーザーがウェブサイトを閲覧し、広告を表示させる機会が発生した際に、広告リクエストがまずSSP1に行われ、フロアプライスを上回った場合、入札が成立するが、そうでない場合は、次の順番に設定したSSP2に、入札リクエストが送られる。こうした形で入札が行われていく。

ウォーターフォールの課題とは?

収益機会の損失

上図ではSSP4が実は最も高い落札価格を入札しているが、最初にフロアプライスを超えた入札をしたSSP2が落札してしまっている。

このように順番に呼び出されることで、後に呼び出される高単価の入札を無視してしまうケースが散見される。

レイテンシー(表示速度)の問題

媒体社は、少しでも多くのSSPを設定し、フロアプライスを上回る機会を増やしたいという心理になる。

しかし、呼び出すSSPが増えれば増えるほど、最後に呼び出されるSSPまでたどり着くまでの時間がかかってしまう。例えば、サイトのメインコンテンツは表示された後に、広告が表示されてもユーザーの目には止まらずに、クリックされなくなり、結果的にCTRが下がることで、今後その媒体の入札単価は下がることにも繋がってしまう。

設定の煩雑さ

SSPを1つ設定するごとに、フロアプライスを予想しながら設定しないといけない。また、どのSSPがもっとも高い入札をしそうかも過去データなどを見ながら、順番のメンテナンスが手動で必要になる。設定するSSPが増えれば増えるほど、とても煩雑な作業となる。

ウォーターフォールの課題の解決策とは?

ヘッダービディング(入札)という手法が注目を集めている。

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