クッキーレスの準備について日本はグローバルと並ぶ32％【Teads調査】

2024.6.27

teads買収
Teadsは、日本を含むグローバルパブリッシャーを対象とした2024年度Cookieless（クッキーレス）調査の結果を発表しました。Cookieless時代に向けて、代替案テストなどを実施し積極的に備えている」と回答したパブリッシャーは、グローバル・日本ともに32%で、日本の結果は2022年度調査より7ポイント増えました。

Teadsでは2018年よりCookielessの技術開発を進めており、Cookieless時代への備えや現状を把握するため、2020年より調査を開始しました。今年度はTeadsとパブリッシャーパートナーシップを組むグローバルの555社が、Cookieless対応への計画や状況、業界の代替技術採用について回答しています。

TeadsのSSP（サプライサイドプラットフォーム）では、現在、グローバル全体でのトラフィックの45%がCookielessであり、パブリッシャーや広告主は潮流の変化を迎えています。この変局が、パブリッシャーと広告主にとって徐々に影響をもたらしていることが、Teadsの最新調査で明らかになりました。
以下の調査結果はCookielessへの懸念を示唆しており、多くのパブリッシャーがサードパーティーCookieの取り組みについて、Googleのプライバシーサンドボックス開発遅延のニュースなどにより間伸び状態が続いていることもあり、開発準備への腐心が見受けられます。

クッキーレス移行への懸念点：
・「Cookieless時代に向けて、代替案テストなどを実施し積極的に備えている」と回答したパブリッシャーは、グローバル・日本ともに32%で、日本の結果は2022年度調査より7ポイント増え、全体的にCookieless時代に向けた準備が進んでいることが分かります。
*前回2022年度調査ではグローバル15％、日本25％

・「Cookielessソリューションの多さに戸惑っている」と回答したパブリッシャーは、グローバル全体で53%に対し、日本のパブリッシャーは76%で、新しいソリューションの情報収集や開発への対応に疑問を呈している様子です。

・「業界のあらゆる新しい取り組みとそのメリット・デメリットをしっかり理解している」と回答しているグローバル全体のパブリッシャーは28%、日本のパブリッシャーは18％ということから、日本のパブリッシャーは、Cookielessソリューションに関しての理解に関心が薄れていることが見受けられます。*前回2022年調査では日本は32％

・「これらの変更により広告収入の大幅な減少を予想している」と回答しているバブリッシャーはグローバル全体で45％に対し、日本のパブリッシャーは76%ということから、日本市場は収益減少への懸念が前回2022年度調査の51％に比べ強まっていると言えます。

・Cookielessソリューションにおける最大の課題は、ログインと言われています。グローバル全体では70%、日本では63%のパブリッシャーがユーザーのログイン率が25%未満と回答しています。さらに「月に3回以上記事内を閲覧するユーザーが半数以上ログインしている」と回答したパブリッシャーは、グローバルでわずか24%、日本では8%に過ぎず、ログインユーザーを必要としたCookie廃止の代替案が今後苦戦する可能性が考えられます。

課題の中にあっても前向きな展望：
収益損失の可能性があるにもかかわらず、「広告機会の減少よりも新しい技術の導入や自社のファーストパーティデータを活用し差別化を図る機会」と捉える日本のパブリッシャーは61%で、グローバル全体平均である44%を上回ります。しかし、「プライバシーの利点を評価し、新たな代替案を見つけることに自信がある」と回答したのは、日本では21%でグローバルの37%を下回ることより、日本のパブリッシャーが技術やデータ活用には積極的である一方、プライバシーに関する取り組みには慎重であることを示しています。

グローバル全体の動き：パブリッシャー階層別の洞察と戦略

トップパブリッシャー・Cookieless時代をリード
　世界をリードするトップパブリッシャーは、Cookieless環境へのシフトを強く意識しています。　約半数のパブリッシャーは、「Cookielessへの変更はファーストパーティデータやコンテンツの品質を通じて差別化を図る機会となる」と回答しています。Teadsと独占的パートナーシップを締結しているパブリッシャーのうち27%のパブリッシャーは、10~25%ユーザーログインを獲得している状況です。

また、独占的パートナーシップ以外のグローバル全体のトップパブリッシャーにおける結果においても、13%のパブリッシャーが10-25%のユーザーログインを獲得していました。このことから、Cookie廃止のソリューションに焦点を当てた試験運用や議論などに、鋭意取り組み、継続して情報を獲得してきたということが読み取れます。
さらに、グローバル全体で74%のパブリッシャーがファーストパーティデータを活用して広告主と直接連携しており、収益化においての優位性を確立していることも分かりました。

グローバル中間層パブリッシャー・直接的なエンゲージメントと堅実な対応力

　中間層のパブリッシャーは、国内市場や特定分野でメディアとしての高い評価を受けています。グローバル全体で74%のパブリッシャーがファーストパーティデータを活用して広告主と直接連携、活用をしており、トップパブリッシャー群と同様のアプローチをとっています。彼らは業界の変化に対する意識も高く、その中でも32%のパブリッシャーが迅速に進化するデジタル環境に強い対応力を持っています。およそ36%がCookie廃止に対応する専任の担当部署を設け、自社のCookieless運営に適応する方針を示しています。この層の25%は業界の変化に迅速に対応するために計画を加速させていることも分かっています。

グローバルロングテール層パブリッシャー・業界のソリューションに直面する課題
ロングテール層のパブリッシャーは、Seller Defined Audience（SDA＝SDAは3rd party cookieや共通IDソリューションなどのID単位で、インフラに依存せずにSSP⇄DSPの間でターゲティング広告を実現するための仕組みで、プライバシーと効果の双方を担保する方法）などの業界ソリューションへの依存が高く、広告主との直接的な関与が少ない傾向にあります。この階層は、Cookielessへの移行についての理解が不十分であり、その割合は22%にとどまります。
また、彼らの積極的なCookieless対策の措置は限定的であり、Cookielessの代替策をテストしているパブリッシャーはわずか17%にとどまります。さらに慎重なアプローチが必要とされ、理解や開発が遅延していることを示唆しています。

Googleのプライバシーサンドボックス開発遅延下、クッキー廃止に備え信頼できるパートナーとの協力が必要
Teadsは、Cookielessソリューションを活用して、Cookie廃止後も遜色なく、パブリッシャーの収益化において高い水準を維持しています。Teadsで配信した広告キャンペーンのうち、すでにグローバル全体で79%がサードパーティCookieを使わずに広告配信を行っており、米国では半数以上のパブリッシャーの収益がCookielessインベントリーから生まれています。
業界全体でCookie廃止に関する議論が再燃する中、Cookieless時代という現実を乗り越え、成功するためには革新的な技術と戦略を積極的に導入する必要があります。

Teadsのグローバルサプライ担当SVPのSimon Klein（サイモン・クライン）は次のように述べています。
「Googleの最新の発表では、クッキーの段階的な廃止は再々度の2025年初頭まで延期されましたが、グローバルではすでにクッキーレスの世界が到来しています。私たちの調査は、業界全体がクッキーレスに適応するために必要な革新的なソリューションの情報や開発、その役割を広く提案し続けています。Teadsでは2018年よりクッキーレス開発を進め、揺るぎない技術力を確保しています。」