読売新聞・大日本印刷・SMN、テレビ・新聞・雑誌の接触データを活用した広告配信プラットフォーム「Media X」がサービス開始

2023.3.2

mediax

SMN、株式会社読売新聞東京本社、大日本印刷株式会社は、テレビ・新聞・出版物（雑誌等）に接するユーザーの行動データ（以下、マス接触データ）に基づく新たな広告サービス「Media X」を開始しました。

「Media X」はマス接触データを用いることにより、これまで以上に効果的なターゲティング広告配信を実現します。サービス開始に先立って実施したテスト配信の結果、マス接触データを用いて設定したセグメントでは、同データを用いないセグメントと比べ、広告のクリック率、ビュースルーサーチ率、ビュースルーコンバージョン率並びにユーザーのファネルダウン率が高くなることを確認しました。

■「Media X」の概要について
「Media X」は、読売新聞グループの新聞読者をベースとした440万IDのデータ基盤「yomiuri ONE」（*3）と、会員数約780万人のDNPグループのハイブリッド型総合書店「honto」（*4）のアクセスデータ、SMNが活用可能なインターネット接続テレビ約900万台の視聴データ「Connected TV Data Bridge（以下「TVBridge」）」（*5）を連携させることで、新聞・出版物（雑誌等）・テレビの3種類のマスメディアを横断するデータマーケティングを実現しました。
なお、データの連携および活用に関しては、個人を特定する情報には連動させないこととし、プライバシー保護に十分に配慮しています。

■テスト配信について
今回のサービス開始に先立って実施したテスト配信では、旅行会社の広告配信キャンペーンにおいて、「yomiuri ONE」、「honto」アクセスデータ、「TVBridge」の掛け合わせパターンに応じて、A〜Gの７つのターゲットセグメントを設定。マス接触データを使用しない興味関心ターゲティングであるセグメントHと比較して、広告配信結果がどの程度向上するか検証しました。主な結果は次のとおりです。

①ターゲティング精度の向上による、クリック率の増加
テスト配信の結果、マス接触データを使用しないセグメントHと比較して、7つのターゲットセグメントではすべて広告のクリック率が向上しました。最もクリック率が高かったのは、3マス媒体の接触データをすべて活用したセグメントGで、セグメントHと比較して1.65倍になりました。また、2つのデータをかけ合わせたセグメントD、E、Fにおいても1.40倍と効果が見られました。また、旅行に関する番組が多く放送されるテレビ接触データを活用したセグメントA、D、Eが特に有効であるとの結果も得られました。業種や商材、もしくは広告主の達成目標によって、A〜Gの各セグメントを使い分けることで、最適な提案を実施することが可能になったと考えられます。

②マス接触データの質の高さを生かし、対象者に正しくリーチして行動を喚起
直接クリックに結びつかなくても、広告そのものに効果があったことを示す間接的な指標においても、マス接触データをかけ合わせて活用したセグメントD〜Gの方が、使用しなかった場合（H）に比べ、高い結果が得られました。検索行動への貢献度合いを示すビュースルーサーチ率では1.92倍、購買への貢献度を示すビュースルーコンバージョン率では1.78倍となりました。複数のマス接触データを組み合わせることで、より興味関心度の高いユーザーに効率よくリーチできることを示していると考えられます。

③メディア起点のデータを活用したことで、トップ〜ミッドファネルの強化に成功
生活者のマスメディアのコンテンツへの接触は、購買行動の起点となることも多いため、この接触データを活用することは、見込み顧客を育てることにも繋がります。
SMNのマーケティングAI「VALIS-Cockpit」（*6）を用いて、広告配信対象者を分析したところ、潜在層より下部のステージに移行したユーザーの割合は、各購買ステージにおいて、マス接触データを掛け合わせて活用したセグメントD〜G の方が、関心ターゲティングのみ（H）よりも高い結果でした。マス接触データを活用したターゲティングによって、ファネル上部の見込み顧客においても、質の高いユーザーにリーチできることを裏付ける検証結果になりました。